Die PESTEL Analyse einfach erklärt

Einleitung

Jedes Land, in dem ein Unternehmen aktiv ist oder sein möchte, bringt unterschiedliche Rahmenbedingungen mit sich. Welche das sind und wie sich diese auf das jeweilige Unternehmen auswirken, kannst du mithilfe einer PESTEL Analyse herausfinden.

In diesem Artikel erklären wir dir, was eine PESTEL Analyse ist, wie du sie anwendest und wie sie beispielhaft aussehen könnte.

Die PESTEL Analyse

Ein Unternehmen kann man nicht überall auf der Welt gleich führen. Die unterschiedlichen Länder beziehungsweise Märkte bringen verschiedene Rahmenbedingungen mit sich, die sogenannte makroökonomische Umwelt, auf die ein Unternehmen entsprechend strategisch reagieren sollte.

Ob ein angestrebter Markt für eine Geschäftstätigkeit geeignet ist und was das für die Unternehmensführung bedeutet, kannst du mit Hilfe der PESTEL Analyse herausfinden.

Das Wort PESTEL ist ein Akronym der englischen Anfangsbuchstaben der betrachteten Einflussfaktoren:

Die PESTEL Analyse ist aus der PEST bzw. STEP-Analyse hervorgegangen. Aufgrund ihrer zunehmenden Relevanz wurden die Faktoren „Environmental“ und „Legal“ hinzugenommen.

Auf Basis der PESTEL Analyse kannst du die Strategie für dein Unternehmen ableiten. Je nachdem welche Ergebnisse sie liefert, entscheidest du dich für oder gegen einen Standort, kannst entsprechende Experten hinzuziehen und das Handeln deines Unternehmens auf die entsprechenden Gegebenheiten anpassen.

Die PESTEL Analyse ist vor allem für international agierende oder expandierende Unternehmen geeignet. Sie findet jedoch auch im Rahmen der Umweltanalyse des Qualitätsmanagements Anwendung oder wenn Unternehmen auf bestehenden Märkten Veränderungen im Blick behalten und strategisch up-to-date sein wollen.

Bereiche der PESTEL Analyse

Die einzelnen sechs Bereiche der PESTEL Analyse musst du immer in Abhängigkeit voneinander sehen. Es kommt zu Überschneidungen und einige Bereiche, wie beispielsweise die soziokulturellen und die wirtschaftlichen Faktoren hängen eng zusammen.

Schauen wir uns also die einzelnen Bereiche einmal konkreter an.

Politische Faktoren

Ein wichtiges Kriterium für oder gegen die Wahl eines Standorts sind die politischen Gegebenheiten wie die politische Stabilität, die Innen- und Außen- sowie die Handelspolitik eines Staates.

Sind Unruhen oder Krisen zu befürchten oder schottet sich das Land mit Handelsrestriktionen, Verboten oder Strafzöllen ab, wird dieser Markt für ein Unternehmen zunehmend unattraktiv. Fördert ein Land hingegen gezielt die Wirtschaft wie durch einen freien Handel, Zuwendungen oder Subventionen, kann das für einen Standort sprechen.

Wirtschaftliche Faktoren

Neben den politischen Faktoren sind auch die volkswirtschaftliche Lage sowie die Größe des Absatzmarktes von Bedeutung.

Ein Land, das ein hohes Bruttoinlandsprodukt und ein hohes Volkseinkommen sowie eine wachsende Wirtschaft aufweist, ist ein interessanter Markt, da man von einer hohen Kaufkraft der Bevölkerung ausgehen kann. Eine hohe Inflation und eine hohe Arbeitslosenquote machen ein Land weniger interessant.

Gleichzeitig solltest du auch das Preisniveau, die Stabilität der Währung sowie das Zinsniveau im Auge haben. Hat das Land, aus dem das Unternehmen kommt, eine stärkere Währung als das Zielland, werden die Produkte im Zielland sehr teuer werden, was zu einem Wettbewerbsnachteil führt.

Sozio-kulturelle Faktoren

Die Struktur der Gesellschaft und ihre Besonderheiten hinsichtlich Religion, Kultur oder Werte prägen einen Markt sehr stark. Hierbei wird zwischen quantitativen (Demografie) und qualitativen Faktoren (Werte und Kultur) unterschieden.

Soziale Schichten, Werte, Einstellungen, Sprache oder Bildung haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Bedürfnisse und Präferenzen von Konsumenten, Unternehmen, Mitarbeitenden und Lieferanten im Zielland.

Je nach Bildungsstand ist es beispielsweise einfacher oder schwieriger Fachkräfte zu finden und je nach Lebensstil, Altersstruktur und Werten müssen Sortiment, Marketing und Kommunikation angepasst werden.

Während beispielsweise in muslimischen Ländern kein Schweinefleisch verzehrt wird, werden im indischen Markt Rindfleischprodukte keine Chance haben.

Je größer der sozio-kulturelle Unterschied zwischen dem Land des Unternehmens und dem Zielland, desto schwieriger ist der Markteintritt.

Technologische Faktoren

Das Geschäftsmodell, die Geschäftsprozesse und vor allem die Möglichkeiten eines Unternehmens werden maßgeblich durch den technischen Stand und die technologischen Entwicklungen in der Makroumwelt beeinflusst.

Die relevantesten Aspekte in diesem Bereich sind die Infrastruktur wie Energie, Transport oder Zulieferer. Mit der Digitalisierung ist in den letzten Jahren noch ein weiterer wichtiger Punkt dazu gekommen. Je nachdem wie gut Kommunikations- und Informationstechnologien sowie der allgemeine technische Fortschritt im Zielland ausgebaut sind, kann das Unternehmen darauf zurückgreifen oder muss zusätzliche Investitionen tätigen.

Auch Patentschutz, Forschungsmittel und Innovationskraft spielen eine maßgebliche Rolle.

Ökologisch-geographische Faktoren

Klima, Topografie, Ressourcenverfügbarkeit und Umweltschutz können einen Markt sowie Angebot und Nachfrage sehr stark beeinflussen. Ist es in einem Land beispielsweise sehr heiß, werden dort mehr Getränke und Eis nachgefragt. Ist es in einem Land sehr kalt, wird die Nachfrage nach warmer Kleidung hoch sein.

Die geografischen Besonderheiten beeinflussen jedoch nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot. Je nach Verfügbarkeit von Ressourcen kann ein Standort mehr oder weniger für die Produktion geeignet sein. Auch eine günstige oder ungünstige Topografie können für oder gegen einen Standort sprechen.

Zu den ökologisch-geografischen Faktoren zählen weiterhin die Bemühungen zum Umweltschutz und die jeweiligen Auflagen, die Unternehmen bezüglich Emissionen, Recycling und Entsorgung zu erfüllen haben.

Rechtliche Faktoren

Die letzte Dimension, die ein Unternehmen bedenken sollte, sind die rechtlichen Faktoren im Zielmarkt. Diese können von Land zu Land sehr stark variieren.

Hierbei geht es darum, welches Rechtssystem in dem jeweiligen Markt vorherrscht, wie das Rechtsbewusstsein ist und welche rechtlichen Besonderheiten es gibt.

Bei den Rechtssystemen wird grundsätzlich zwischen Common Law (gesetzgebend sind Präzedenzfälle und wichtige vergangene Urteile) und Code Law bzw. Civil Law (Grundlage sind Gesetzbücher) unterschieden. Weiterhin relevant ist, wie stark das Rechtsbewusstsein ist und wie gut Verträge und andere Dokumente rechtlich durchsetzbar sind.

Außerdem sollte das Unternehmen darauf achten, welche Vorgaben hinsichtlich des Arbeits- und Kartell- bzw. Wettbewerbsrechts in diesem Land gelten.

Vorgehensweise bei der PESTEL-Analyse

Egal ob du dir einen groben Überblick verschaffen oder eine tiefgreifende Analyse durchführen möchtest, solltest du immer diese fünf Schritte befolgen:

Beispiel für die PESTEL Analyse

Schauen wir uns die PESTEL Analyse anhand des Beispiels „Deutschland“ an:

Für einen anderen Standort könnte eine fiktive PESTEL Analyse beispielsweise so aussehen, wenn man die entsprechenden Ergebnisse anhand ihrer Stärke visualisiert:

Während die politischen, geologisch-ökologischen und auch in einem geringen Maße die wirtschaftlichen Faktoren für den Standort sprechen, sind die technologischen und rechtlichen Faktoren ein Gegenargument.

Weitere strategische Tools

Neben der PESTEL Analyse gibt es noch weitere strategische Tools wie die SWOT-Analyse und das Five-Forces- bzw. Fünf-Kräfte-Modell nach Porter.

Im Gegensatz zur PESTEL Analyse beschäftigt sich die SWOT-Analyse mit den internen und externen Faktoren, legt ihren Fokus aber auf die selbstkritische Ist-Analyse. Im Idealfall werden beide Analysen miteinander kombiniert, denn je nachdem welche Stärken und Schwächen ein Unternehmen hat, kann und wird es unterschiedlich auf die Makroumwelt reagieren.

Auf den ersten Blick sind das Fünf-Kräfte Modell nach Porter und die PESTEL Analyse sehr ähnlich. Die PESTEL Analyse konzentriert sich jedoch auf eine neutrale Betrachtung der externen Faktoren und ist ausführlicher als die PESTEL Analyse.

Fazit

Die PESTEL Analyse findet Anwendung, wenn ein Unternehmen einen neuen Markt erschließen oder seine bestehende Strategie auf die aktuellen Gegebenheiten anpassen möchte. Dabei wird die Makroumwelt in Form der politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologisch-geografischen und der rechtlichen Rahmenbedingungen analysiert.

Aus den Ergebnissen werden Entscheidungen für die Erarbeitung beziehungsweise Anpassung der Strategie abgeleitet.

Eine PESTEL Analyse bietet immer nur eine Momentaufnahme der aktuellen Gegebenheiten. Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss regelmäßig Markt- und Konkurrenzanalysen durchführen.