Marketing-Mix einfach erklärt

So stellst du den optimalen Marketing-Mix zusammen

Inhaltsverzeichnis

zurück zur Übersicht

Einleitung

Jedes Unternehmen verfolgt eine Marketingstrategie, um seine Produkte erfolgreich zu verkaufen. Diese muss mithilfe eines Konzeptes auf verschiedene Instrumente zur Umsetzung, heruntergebrochen werden.

Hierbei hilft dir der Marketing-Mix. In diesem Artikel erklären wir dir, was der Marketing-Mix und die 4P sind, welche Instrumente es gibt und wie diese angewendet werden.

Marketing Mix Intro

Marketing-Mix

Damit ein Unternehmen erfolgreich tätig ist und seine Produkte verkauft, bedarf es einer Reihe von Tätigkeiten. Im ersten Schritt wird der Markt analysiert, dann werden Unternehmens- bzw. Marketingziele definiert und eine Strategie zur Umsetzung abgeleitet. Im Falle des Marketings sind die Maßnahmen zur Umsetzung der Marketing-Mix.

Marketing Mix

Zusätzlich koordiniert der Marketing-Mix zielgerichtet alle Bereiche und stimmt sie aufeinander ab.

Der Marketing-Mix ist sowohl im klassischen Marketing als auch im Onlinemarketing anwendbar. Je nach Produkten und Zielgruppe gilt es, einen individuellen Marketing-Mix zu entwickeln, der alle Teilbereiche des Marketings, inklusive online und offline aufeinander abstimmt.

Der Begriff “Marketing-Mix” wurde erstmals in den 1940er Jahren von Professor Neil Borden verwendet. Populär wurde er 1960 durch Edmund Jerome McCarthy, einem amerikanischen Marketinglehrer und Autor, der die 4Ps als Instrumente und Säulen des Marketing-Mix präsentierte.

Der Begriff “4P” leitet sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen ab.

Die 4Ps stehen für:

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Place (Distributionspolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)

Marketing Mix 2

Folgender Satz fasst den Marketing-Mix ideal zusammen:

Je nachdem wo die einzelnen Produkte im Produktlebenszyklus stehen, sind verschiedene Ausprägungen des Marketing-Mix notwendig, um die Produkte möglichst lange in den gewinnbringenden Phasen zu halten. Jedes Unternehmen sollte mit seinen Produkten alle Phasen abdecken

Ziele des Marketing-Mix

Weitere Ziele des Marketing-Mix können sein:

  • Abgrenzung vom Wettbewerb
  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung und Wiederkauf
  • Customer Experience

Instrumente des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix setzt sich klassischerweise aus vier Komponenten zusammen, die als die vier Säulen des Marketings bezeichnet werden.

Product (Produktpolitik)

Das Herzstück und die Basis des Marketing-Mix ist die Produktpolitik.

Das Ziel ist, das bestmögliche Produkt mit dem größtmöglichen Mehrwert für eine Zielgruppe anzubieten und sich vom Wettbewerb abzuheben.

Neben Überlegungen zur Angebotsbreite und -tiefe geht es um:

  • Material
  • Qualität
  • Design
  • Produktvarianten
  • Funktionen bzw. technische Merkmale
  • Mehrwert und Bedürfnisbefriedigung für die Zielgruppe
  • Produkt-/Markennamen und Image
  • Serviceleistungen wie Garantie, Hotline, Kundendienst, Lieferbedingungen
  • Verpackung
  • Cross- und Upselling Produkte

Je nachdem, wo die Produkte im Produktlebenszyklus stehen, sind verschiedene Maßnahmen nötig:

  • Innovation (Entwicklung neuer Produkte)
  • Differenzierung (Entwicklung neuer Varianten/Sorten)
  • Diversifikation (Neue Produktlinie zur Sortimentserweiterung)
  • Relaunch/ Elimination

Price (Preispolitik)

Der Produktpreis ist dann ideal, wenn er

  • alle Kosten, die zur Herstellung bzw. zur Beschaffung des Produktes notwendig sind, abdeckt.
  • den höchstmöglichen Gewinn bietet.
  • ein gutes Preis-Leistungsverhältnis bietet.
  • wettbewerbsfähig zu ähnlichen Produkten ist.
  • zur Kaufkraft und zum subjektiven Produktwert der Zielgruppe (Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen) passt.

Außerdem berücksichtigt die Preispolitik kurzfristige Rabattaktionen, Reduzierungen, Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Um den Preis eines Produktes festzulegen und anzupassen, gibt es verschiedene Strategien:

  • Festpreisstrategie (fixer Preis: hoch - mittel - niedrig)
  • Preiswettbewerbsstrategie (Preise ändern sich im Laufe der Zeit): Unterscheidung zwischen Preisführer (hoch), Preisfolger (knapp unterhalb), Preiskämpfer (niedrig)
  • Preisabfolgestrategie (Planmäßige Veränderung des Preises): Unterscheidung zwischen Skimming (hoher Startpreis sinkt im Laufe der Zeit) und Penetrationsstrategie (niedriger Startpreis, der mit der Zeit und steigendem Marktanteil erhöht wird)
  • Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise je nach Variante, Verkaufsort etc.)

Nicht immer mag jede Preispolitik sinnvoll aussehen, weil beispielsweise Gewinnpuffer für Rabatte aufgebraucht werden. Wichtig ist, dass du die Preispolitik immer an die restlichen Marketingmaßnahmen und vor allem die Unternehmensziele anpasst. Willst du beispielsweise schnell Marktanteile gewinnen, kann ein niedriger Preis sinnvoll sein.

Place (Distributionspolitik)

Bei der Distributionspolitik wird zwischen direktem und indirektem Vertrieb sowie Mischformen wie Franchising unterschieden.

Beim direkten Vertrieb hat das Unternehmen direkten Kontakt zum Kunden und baut einen eigenen Vertrieb auf. Hier ist die Gewinnspanne höher, dafür entstehen jedoch auch Kosten für die entsprechende Infrastruktur. Je massentauglicher das Produkt und je größer der Markt, desto schwieriger wird der direkte Vertrieb.

Beim indirekten Vertrieb arbeitet das Unternehmen mit einem Vermittler zusammen. Das kann ein klassischer Handelsvertreter oder der Groß- bzw. Einzelhandel sein, der das Produkt stellvertretend für das Unternehmen an den Endkunden bringt. Das Unternehmen zahlt dem Vermittler eine Beteiligung am Umsatz, beispielsweise in Form einer Provision.

Neben der Art des Vertriebs spielt der Verkaufsort eine Rolle. Das können Ladengeschäfte, Onlineshops, Messen, Verkaufspartys oder viele mehr sein.

Viele Unternehmen nutzen sowohl bei der Art des Vertriebs als auch bei den Vertriebskanälen eine Kombination aus mehreren Optionen, wie z.B. eigener Onlineshop + Listing im Einzelhandel.

Promotion (Kommunikationspolitik)

Hierzu zählen:

  • Offlinemaßnahmen wie Fernsehen, Radio, Zeitung, Zeitschriften, Plakate, Flyer, Print usw.
  • Onlinemaßnahmen: Social Media (Beiträge, Engagement oder Advertisement), Display-Werbung, SEO, SEA, Influencer Marketing, E-Mail, Newsletter etc.
  • Direkte Ansprache: Verkaufsgespräche, personalisierte Mail, Brief
  • Public Relations: Kontakt zu den öffentlichen Institutionen zur Meinungsbildung, positive Darstellung des Unternehmens, dessen Image und Engagement
  • Messen, Events und Verkaufsveranstaltungen
  • Sponsoring
  • Verkaufsförderung durch: Schaufenstergestaltung, Produktproben, Gutscheine, Coupons

Welche Kommunikationskanäle gewählt und was und wie dort kommuniziert wird, hängt stark von der Zielgruppe und der Eignung des Produktes ab. Gerade heute werden digitale Kanäle immer wichtiger, da die Zielgruppe dort aktiv ist und häufig Daten gesammelt und genutzt werden können.

Marketing-Mix Beispiel

Schauen wir uns den Marketing-Mix anhand des Beispiels eines Herstellers für Fair Trade Schokolade an.

Produktpolitik:

  • Verschiedene Sorten (mit hohen Kakaoanteil, Nuss, weiß)
  • Verschiedene Größen (50g, 100g, 200g)
  • Auffällige, aber ansprechende Verpackung

Preispolitik:

  • Teure Einkaufspreise für fair gehandelten Kakao
  • Daher hoher Produktpreis
  • Auf einem Level mit der Konkurrenz
  • Einmal pro Monat für 3 Tage 10% Rabatt

Distributionspolitik:

  • Direktvertrieb im unternehmenseignen Onlineshop
  • Später: indirekter Vertrieb durch Listing in Supermärkten und Feinkostläden

Kommunikationspolitik:

  • Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle
  • Anzeigen bei Google und Instagram
  • Influencer Marketing
  • Fachmesse
  • Später TV und Radio

Marketing Mix 3

7Ps des Marketing-Mix

Für viele Unternehmen ist der sogenannte klassische Marketing-Mix gut geeignet und hilft ihnen bei der Planung und Umsetzung ihrer Marketingmaßnahmen. Jedoch stößt er bei Unternehmen, die vermehrt Dienstleistungen anbieten an seine Grenzen. Daher wurde er in den 1990er Jahren mit drei Ps erweitert.

  • People (Personalpolitik): Auftreten und Leistung der Mitarbeiter
  • Process (Prozesspolitik): Effiziente und kundenorientierte Verkaufs- und Dienstleistungsprozesse
  • Physical Facilities/Physical Environment (Ausstattungspolitik): Ambiente und Ausstattung der Geschäftsräume

Außerdem gibt es Modelle, die noch weitere Ps definieren oder weiter spezifizieren

Fazit

Der Marketing-Mix fasst alle Instrumente für eine erfolgreiche Vermarktung eines Produktes zusammen. Das Ziel ist es, je nach Marktlage und Phase im Produktlebenszyklus die idealen Marketingmaßnahmen in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation zu ergreifen.

Da sich der klassische Marketing-Mix vorwiegend auf physische Produkte bezieht, wurden in den 1990er Jahren die drei Ps People, Process und Physical Facilities hinzugefügt, um immaterielle Dienstleistungen mit einzuschließen.





Lektorat Plus für eine perfekte Bachelor- oder Masterarbeit.