Die BCG Matrix einfach erklärt
So wendest du die BCG Matrix erfolgreich an
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Was ist die BCG Matrix?
- Wie wird eine BCG Matrix angewendet?
- Strategien
- Vor- und Nachteile
- Fazit
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Einleitung
Mithilfe der Boston Consulting Group Matrix (BCG Matrix) lässt sich das Produktportfolio eines Unternehmens auf einen Blick darstellen. Je nach Positionierung in der Matrix kannst du Strategien für die jeweiligen Produkte ableiten und anwenden.
In diesem Artikel erklären wir dir, was die BCG Matrix ist, wie sie aufgebaut ist und wie sie angewendet wird.
Was ist die BCG Matrix?
1970 wurde die BCG Matrix von der Boston Consulting Group zur Beurteilung des Portfolios von Unternehmen entwickelt.
Die einzelnen Produkte werden je nach Attraktivität der Branche und Wettbewerbsposition des Produktes in eines von vier Feldern der Matrix eingeordnet und auf die Qualität ihrer Positionierung hin beurteilt. Daraus lassen sich Strategien für Investitionsentscheidungen ableiten.
Merke dir
Alternativ wird die BCG Matrix BCG Portfolioanalyse, Boston-I-Portfolio oder Vier-Felder-Matrix genannt.
Anwendung der BCG Matrix
Die BCG Matrix wird in der strategischen Planung eingesetzt und ist somit ein Werkzeug des Strategischen Managements. Hierbei geht es um die Frage, ob der aktuelle Portfolio-Mix eines Unternehmens reicht, um den künftigen Erfolg zu sichern und wie die weiteren Entscheidungen sowie die Ressourcenverteilung aussehen.
Neben der Portfoliobewertung kannst du die BCG Matrix zur Bewertung des Produktsortiments, zur Identifikation von neuen Produkten und Märkten oder zur Bewertung von zu akquirierenden Unternehmen einsetzen.
Aufbau des BCG Portfolios
Das BCG Portfolio besteht aus zwei Achsen, die in ihrem Zwischenraum vier Felder aufspannen.
Auf der x-Achse wird der relative Marktanteil als Maßstab für die gegenwärtige Wettbewerbsposition eingetragen. Liegt er über 1, bist du Marktführer, liegt er unter 1, Marktfolger.
Die y-Achse stellt das Marktwachstum in Prozent dar. Es ist ein Indikator für deine zukünftigen Gewinnchancen.
Je nach Darstellung wird auf der x-Achse noch der Marktanteil von 0 bis 2,0 eingetragen (1,0 entspricht der Grenze zwischen z.B. Poor Dog und Cash Cow) und auf der y-Achse das Marktwachstum.
Zwischen den beiden Achsen entstehen die vier Quadranten:
- Question Marks
- Stars
- Poor Dogs
- Cash Cows
Question Marks
Question Marks sind die Neuheiten eines Unternehmens und stehen noch in der Anfangs- oder in einer frühen Wachstumsphase.
Sie zeichnen sich durch einen geringen relativen Marktanteil, ein hohes Marktwachstum, einen noch negativen Cashflow aufgrund der geringen Gewinne, einen hohen Investitionsbedarf und eine noch unsichere Zukunft aus.
Cash Cows
Cash Cows sind die Gewinnbringer eines Unternehmens. Sie bringen Gleichgewicht und Stabilität in das Portfolio und verfügen über ein geringes Marktwachstum, eine stabile Nachfrage und einen hohen Marktanteil.
Sie weisen niedrige Kosten zum Erhalt der Marktposition, hohe Einnahmen und somit einen hohen, stetigen Cashflow auf.
Stars
Sterne sind in der Regel die (potenziellen) Marktführer und die künftigen Cash Cows. Du erkennst sie an einem hohen Marktwachstum, einem hohen relativen Marktanteil und einem positiven Cashflow.
Sie müssen weiterhin durch Investitionen unterstützt werden, um die Marktführerschaft zu halten.
Poor Dogs
Poor Dogs sind die klassischen Auslaufprodukte. Sie haben ein niedriges oder sogar rückläufiges Marktwachstum und verfügen über einen geringen relativen Marktanteil. Der Cashflow ist neutral oder negativ.
Die BCG Matrix geht davon aus, dass jedes Produkt dem Produktlebenszyklus folgt:
- Question Mark > Star > Cash Cow > Poor Dog
In der Realität gibt es hin und wieder Produkte, die einzelne Phasen überspringen.
Ablauf der BCG Portfolioanalyse
Die BCG Portfolioanalyse kannst du in sieben Schritten durchführen:
- Produkte auswählen
- Wettbewerber und Marktsituation analysieren. Relative Marktanteile der Produkte berechnen
- Gesamtmarkt analysieren und Marktwachstum berechnen
- Produkte in die Matrix eintragen
- Umsatz der jeweiligen Produkte berechnen und mit entsprechend großen Kreisen ergänzen. Je größer der Kreis, desto höher der Umsatz
- Anhand der Normstrategien Entscheidungen für die einzelnen Produkte treffen
- Gesamtentscheidung treffen, wie sich das Portfolio entwickeln soll
Berechnung des Marktwachstums
Hier berechnest du die Zu- oder Abnahme des Marktvolumens in Prozent. Dafür setzt du das Marktvolumen des aktuellen Jahres ins Verhältnis zum letzten Jahr.
Nehmen wir folgendes Beispiel:
2020: 5 Mio. €
2021: 6 Mio. €
Der Markt hat also ein Wachstum von 20%.
Du musst das Marktwachstum relativ sehen, je nach Marktgröße und Branche. Ein großer Markt, der gering wächst, kann trotzdem ein enormes Potenzial haben.
Die Daten für Marktvolumen und Marktanteile kannst du auch online recherchieren.
Berechnung der relativen Marktanteile
Um den relativen Marktanteil zu berechnen, setzt du deinen Marktanteil je Produkt ins Verhältnis zu dem des höchsten Konkurrenten.
Alternativ kannst du die jeweiligen Umsätze pro Produkt miteinander vergleichen, z.B.
Ähnlich wie die anderen Kennzahlen musst du den Marktanteil im Verhältnis sehen. Ist der Markt beispielsweise sehr groß, wirst du auch an zweiter oder dritter Position gute Umsätze erzielen.
Normstrategien der BCG Matrix
Je nachdem, wo ein Produkt in der BCG angesiedelt ist, greifen unterschiedliche Strategien.
Merke dir
Es ist wichtig, dass sich die Produkte gegenseitig finanzieren, die einzelnen Bereiche nahezu ausgeglichen sind und es ausreichend Nachschub gibt.
Question Mark – Selektionsstrategie
Bei Questions Marks ist die Zukunft ungewiss, daher gibt es zwei mögliche Strategien, du musst also selektieren.
Je nach Erfolgschancen des Produktes solltest du offensiv agieren und Investitionen tätigen oder passiv agieren und die Investitionen zurückfahren. Je nachdem wird das Produkt zum Star oder Poor Dog.
Stars – Investitionsstrategie
Stars sind schon mit entsprechend hoher Nachfrage am Markt positioniert. Trotzdem ist es wichtig, weiterhin Geld zu investieren, um die Marktführerschaft zu sichern und auszubauen.
Cash Cows – Abschöpfungsstrategie
Mit Cash Cows macht das Unternehmen Gewinn, aber da der Markt nicht mehr wächst, kann der Marktanteil mit geringen Investitionen gehalten werden.
Das Unternehmen sollte die höchstmöglichen Gewinne abschöpfen und in die Finanzierung von Stars und Question Marks stecken.
Poor Dogs – Desinvestition
Poor Dogs sind Auslaufprodukte. Ein Unternehmen sollte keine oder nur noch sehr wenige Mittel investieren (desinvestieren), um Verluste zu vermeiden.
Je nachdem ob und wann der Cashflow negativ ist, muss das Produkt vom Markt genommen werden.
Beispiel
Schauen wir uns die BCG Matrix anhand eines fiktiven Beispiels an.
Die Samitron AG stellt Unterhaltungselektronik her, ganz neu dazugekommen sind kleine, smarte Haushaltsgeräte. Betrachten wir das Produktportfolio, ergibt sich folgendes Bild:
Berücksichtigen wir noch die jeweiligen Umsätze in Form der Größe der Kreise:
Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich folgende Strategien:
- Umsätze der Smart-TVs und Tablets (Cash Cows) abschöpfen, um Questions Marks zu finanzieren.
- Smartwatches und Smartphones (Stars) weiterhin bewerben und weiterentwickeln, um Marktführerschaft zu sichern.
- Questions Marks: Saugroboter aufgrund der vergleichsweise geringeren Investitionen ausbauen und Smart Home Steuerung aufgrund der großen Konkurrenz einstellen.
- Die Poor Dogs CD- und DVD-Player innerhalb der nächsten 2 Jahre vom Markt nehmen.
- Neue Fragezeichen auf den Markt bringen und aufbauen.
Vor- und Nachteile der BCG Matrix
Die BCG Matrix ist eine einfache, transparente und übersichtliche Darstellung des Produktportfolios. Sie bietet dir eine solide Einschätzung zur Positionierung der einzelnen Produkte und dient als Basis, um Entscheidungen zur Investitions-, Wachstums- und Finanzplanung zu treffen.
Die BCG Matrix hat auch einige Kritikpunkte. So werden mit dem Marktanteil und dem Marktwachstum nur zwei Dimensionen betrachtet, die zudem nur relative Angaben machen und nur zwischen hoch oder niedrig unterscheiden.
Abhängigkeiten, Verbund- oder Synergieeffekte sowie die Reaktionen von Markt oder Wettbewerb werden ganz außer Acht gelassen. Außerdem ist die BCG Matrix nur eine Momentaufnahme.
In Summe ist sie ein wertvolles Werkzeug zur strategischen Planung und als Entscheidungshilfe.
Fazit zur BCG Matrix
Die BCG Matrix ist ein wichtiges Werkzeug zur strategischen Planung. Je nach Marktwachstum und Marktanteil wird ein Portfolio in die vier Kategorien Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs eingeteilt. Auf Basis dessen werden Strategien zur Investitionsplanung abgeleitet.
Die BCG Matrix ist ein einfaches und übersichtliches Tool, lässt aber aufgrund seiner Einfachheit einige Faktoren außer Acht.
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